Стійкість страхового бізнесу важлива з точки зору двох аспектів. Перший: страхова галузь як невід'ємна частина стійкої економіки, що виконує важливу соціальну роль. Другий: страхова компанія як стійка бізнес-одиниця. ЕІ задалися метою проаналізувати практику українського страхового ринку.

Перед страховиками нині стоять дві проблеми довіри. Перша - криза з боку іноземних акціонерів, друга - з боку споживачів. «Більшість іноземних страховиків - Generali, AXA, Allianz, Vienna Insurance Group - увійшли на наш ринок тоді, коли страхові премії щорічно збільшувалися. У 2009 році настала криза, і ринок почав падати. За підсумками 2015 року, ми розраховуємо вийти на показник премій нижче, ніж в 2009-му. Далі почнеться повільне зростання за рахунок особистих видів страхування, серед яких - обов'язкове медстрахування, пенсійна реформа. Але навіть за найоптимістичнішим сценарієм ми вийдемо до 2020 року на показник премій, аналогічний 2008-му. Це буде близько $ 700 млн., Що вдвічі менше, ніж у Словаччині, населення якої в п'ять разів менше, ніж в Україні. До того часу для всіх іноземних акціонерів закінчиться 15-річний цикл інвестування. І головне питання - що мотивує інвесторів продовжувати вкладати в Україну? »- Говорить Андрій Перетяжко, президент Української федерації страхування (УФС).

Що стосується споживачів, то, за даними УФС, в 2008 р страховим компаніям довіряли 17% споживачів, в 2012-му - 10%, сьогодні - 5%. Таким чином, компанії можуть пропонувати клієнтам нові продукти, покращувати сервіс, але при низькому довірі це буде малоефективним.

Щоб вирішити ці проблеми, вважають в УФС, необхідно позбавити ринок від «чорної» частини бізнесу. «Близько 200 компаній не ведуть ніякої діяльності, не платять податки, не залучають гроші, не створюють додану вартість. Існує також прошарок «сірих» компаній, які живуть переважно за рахунок державного ресурсу, пропонуючи порожні продукти, вбудовуючи їх у схеми. Вони мають проблеми з платоспроможністю, але продовжують працювати. І тільки 10% компаній, які акумулюють 45-50% платежів, займаються реальним страхуванням. Ми усвідомлюємо, що від «сірих» або кептивних компаній ми в найближчі роки не позбудемося, але з ринку потрібно відвести фінансових шахраїв - тих, хто займається оптимізацією. Неможлива ситуація, щоб на стабільному ринку протягом двох годин можна було придбати страхову компанію з усіма ліцензіями за $ 40-60 тис. », - Ділиться Перетяжко.

Інструменти повернення довіри

Марина Саприкіна, керівник Центру «Розвиток КСВ», переконана, що корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) є одним з інструментів повернення довіри споживачів та інвесторів. Головне для компаній, вважає вона, усвідомити, що КСВ - це не благодійність, а робота в семи сферах - корпоративного управління, бізнес-етики, взаємовідносин між власником і менеджером, прав людини, роботи з персоналом, турботи про довкілля, сумлінних ділових практик і розвитку спільнот, з якими працюють компанії.

«У світі компанії стимулюють відповідальна поведінка співробітників, реалізують проекти для споживача (зокрема, це може бути підвищення фінансової грамотності, якщо говорити про фінансової індустрії), взаємодіють із зовнішніми спільнотами. В українських реаліях компанії не можуть виділяти великі кошти на КСВ, але є напрямки, активності, які нічого не варті, проте дають хороший ефект і підвищують стійкість бізнесу в цілому. Наприклад, можна почати зі здоров'я співробітників. Як відомо, задоволений і здоровий персонал - запорука здорового клімату в будь-якій організації. Також особливої ​​актуальності набувають навчальні проекти для співробітників, клієнтів і їхніх дітей. Це можуть бути і соціальні ініціативи, спрямовані на турботу про навколишнє середовище. В цілому фінсектор можуть цікавити такі напрямки КСВ, як розвиток навичок співробітників, відновлення довіри клієнтів і довгострокові відповідальні інвестиції », - діляться в Центрі« Розвиток КСВ ».

Ще один інструмент роботи, що стосується довіри, - вивчення споживчої поведінки і зароджуються споживчих трендів. Це дозволяє грамотно комунікувати з клієнтами та краще розуміти їхні запити і потреби. «Ми досліджуємо соціально-культурні трансформації в поведінці споживачів. Мова йде не про вузькі цільових аудиторіях, а про те, як поводиться споживач в цілому, що він вибирає і чим живе. Відповідь на ці запитання дає розуміння того, який продукт йому потрібен. І це дозволяє вибудовувати правильні взаємовідносини зі споживачем, створювати гнучке і адекватна пропозиція на ринку, що, власне, і є запорукою стійкості бізнесу », - розповідає тренд-консультант компанії Trendwatching Ukraine Наталія Волкова.

На її думку, сьогодні ми спостерігаємо три основні тренди: прискорення ритму життя, потреба в прозорості та low-cost lifestyle (інакше кажучи, спосіб життя з мінімальними витратами). Тренд прискорення ритму життя проявляється у всіх сферах - людина цінує кожну хвилину, він не готовий чекати, у нього з'явилися нові гаджети, що дають можливість миттєво отримувати доступ до необхідної інформації. З'являються додатки, що дозволяють грамотно витрачати час, величезним попитом користуються послуги доставки товарів. З іншого боку, людина знаходиться в постійному інформаційному потоці, боїться упустити щось нове. Але пропаганда змушує людей менше вірити тому, що вони чують або читають, і більше довіряти рекомендаціям інших людей, до яких вони відчувають довіру.

Тренд low-cost lifestyle виявляється в тому, що споживач розуміє, що може отримати якісний продукт за прийнятну ціну, тому не готовий переплачувати. Сам пошук потрібного продукту перетворюється для нього в пригоду, яке можна обговорити з друзями. Тренд прозорості проявляється в доступності інформації про все. Інтернет дав можливість отримати відповіді на всі питання - дізнатися відгуки про продукт, інформацію, яку виробник відзначає зірочками. Клієнти хочуть отримувати правдиву інформацію про послугу або продукт, вони хочуть справедливості. І ще вони хочуть вчитися.

Тренд-резонанс

Описані вище тренди свідчать про серйозні зміни в поведінці споживачів. З одного боку, їх можна вважати трендами-вбивцями бізнесу (наприклад, інформаційний простір дає людям величезну кількість правдивої інформації, і вони відчувають розчарування в тих чи інших продуктах / послугах / процесах). З іншого боку, ці тренди показують напрямок руху бізнесу, дозволяють привернути увагу споживача і дають в руки інструментарій для ще більшого залучення. «Інфляція інформації дійсно приводить до того, що їй довіряють все менше, - ділиться Марина Саприкіна. - Але при цьому люди намагаються шукати ті джерела, яким можуть довіряти. І таким джерелом цілком може стати та чи інша компанія або спільнота ».

Ігор Філіпенко, зампредседателя правління АСК «ІНГО Україна», також відзначає в якості одного з найбільш руйнівних трендів інформаційне отруєння, з яким доведеться боротися. У той же час, на його думку, тренд прозорості, до якої прагнуть споживачі, може бути на руку корпоративному сектору. «Прозорість - це те, над чим ми повинні працювати. Ми повинні бути відкриті не тільки для акціонерів і регулятора, але і для споживача. Але якщо ми просто покажемо споживачеві фінансовий звіт, він його не зрозуміє, тому потрібно говорити з людьми зрозумілою їм мовою. І це великий виклик. Але разом з тим це і нова можливість, шлях до серця клієнта. Почавши нас розуміти, споживачі стануть більше довіряти нам », - переконаний Філіпенко, відзначаючи, що доносити корисну споживачеві інформацію можна і за допомогою освіти, в тому числі фінансової освіти або підвищення фінансової грамотності.

Дмитро Яблоновський, директор департаменту фінансових досліджень і споживчого досвіду GfK Ukraine, впевнений, що тема підвищення фінансової грамотності може стати дійсно хорошим двигуном розвитку ринку фінансових послуг. «Те, що поки немає запиту від суспільства на послуги фінансового планування - це лише питання часу, і він безпосередньо пов'язаний з необхідністю подавати декларацію про доходи. Коли ж це станеться, люди будуть змушені розібратися в тому, скільки вони платять податків, як планувати свої витрати і куди інвестувати заощадження в короткостроковій і довгостроковій перспективах. І в цих умовах отримає стимул для розвитку як сегмент фінансових послуг, так і виросте потреба у підвищенні фінансової грамотності у самих споживачів », - пояснює він. Іншими словами, еволюційно сформується потреба.

Іноді компаніям доводиться застосовувати антикризові комунікації у відповідь на виклики ринку та мінливі запити суспільства. Хорошим прикладом антикризових заходів є кейс СК «Юпітер Вієнна Іншуранс Груп», реалізований страховиком зовсім недавно. Так, компанія виявила, що її ім'я використовується в недобросовісних і ганьблять діяльність самої СК та індустрії цілях. Йшлося про зв'язуванні імені компанії з діяльністю недобросовісних гравців, з неблагонадійними продуктами та послугами. Вирішивши не йти шляхом взаємних звинувачень, «Юпітер Вієнна Іншуранс Груп» зіграла на тренді прозорості, розвінчавши в рамках спеціально організованого вебінару всі міфи навколо імені компанії, розкривши для клієнтів усю інформацію про свою діяльність і паралельно влаштувавши лікнеп з метою підвищення професійної грамотності для партнерів . «Ця акція мала величезний позитивний відгук з боку клієнтів. При цьому падіння платежів не відбулося, а імідж компанії був відновлений », - розповів Руслан Васютін, голова правління« Юпітер Вієнна Іншуранс Груп ».

СК «ТАС» обрала дещо іншу комунікаційну стратегію, ввівши регулярні зустрічі з клієнтами, на яких фахівці компанії відповідають на питання, пояснюють, що відбувається на страховому ринку. «Що цікаво: у клієнтів, виявляється, більше питань не про діяльність компанії, а про діяльність ринку», - розповідає Андрій Власенко, голова правління СК «ТАС». Крім цього, компанія створила Школу фінансової грамотності, що також дає позитивний соціальний та бізнесовий ефект. Регулярні зустрічі, формати клубів і багато інших варіацій «на тему» ​​стають невід'ємним елементом зовнішніх комунікацій ринку з клієнтами та партнерами. І тут доречно говорити, що страховий ринок «славили тренд» прозорості та «цільового / тематичного» інформаційного голоду.

Мова йде про те, що партнери і клієнти, живучи в інформаційному світі, проте бажають отримувати дозовану і тематично цікаву інформацію з потрібних тем. Наприклад, СК «Нова» кілька років тому ініціювала старт програми навчання для клієнтів і партнерів у форматі «Клубу друзів». Починали з маленьких груп «за інтересами», на івенти запрошували різнопрофільних бізнес-тренерів. Тепер клієнти та партнери самі ініціюють тематику зустрічей, а потенційні лектори «стоять у черзі» на виступ.

Полюбився формат навіть конкурентам

Цікаво, що в рамках даного проекту чітко проявилося те, що називається адвокацією персоналу, коли в рамках якогось соціально орієнтованого проекту активно втягується і розвивається персонал. «Співробітників ми залучаємо в усі наші проекти - збираємо макулатуру, садимо дерева, чистимо парки. Коли робиться щось спільно, це об'єднує. Ми реалізуємо частина проектів допомоги переселенцям і АТО. Також у нас діє проект допомоги дітям з дитячих будинків. Але це не фінансова допомога, а проведення майстер-класів. Кожен з працівників має хобі і ділиться своїми знаннями та досвідом з дітьми », - говорить Ганна Стрикун, заступник голови правління СК« Нова ».

У СК «Альфа Страхування» (Україна) практикують навчання та психологічну підтримку дітей у підшефній школі-інтернаті. А також, спільно з волонтерським рухом «Академія здорових сердець» проводять різні активності для залучення уваги до важливості своєчасної профілактики серцево-судинних захворювань. Спільно з партнерами і колегами зі страхового ринку компанія робить благодійні внески для закупівлі медикаментів в допомогу постраждалим в зоні АТО, віддає частину зароблених коштів на добровільні благодійні пожертвування в допомогу дітям з пороком серця (Благодійний Фонд «Серце на долоні»).

Співробітники СК «Альфа Страхування» активно взаємодіють з професійними співтовариствами та ЗМІ. «Ми співпрацюємо з усіма мас-медіа, які можуть виступити каналом комунікації з потенційним клієнтом, мають бажання організовувати і координувати просвітницькі проекти з підвищення рівня фінансової грамотності, тим самим підвищуючи ступінь довіри до фінансової індустрії», - зазначає Олена Гончаренко, директор з маркетингу та PR СК «Альфа Страхування» (Україна). Можна сказати, що ми лобіюємо інтереси ринку серед провідних ЗМІ.

А от у компанії «Страховий медіатор», яка, по суті, відстоює принципи партнерства в переговорах, балансуючи інтереси замовника і клієнта, наголошують на важливості адвокації персоналу. Адже якими б високопрофесійними ні були переговорники, далі виконання питання опускається на рівень середнього менеджера. І в цьому випадку важливо, щоб він був зацікавлений у виконанні бізнес-завдання з користю і для бізнесу, і для клієнта. В іншому випадку кращі починання виявляються зведеними до нулю.

«Дуже часто менеджери середньої ланки виконують свої бізнес-завдання, щоб отримати бонуси, але не цінують бренд, за який відповідають. Клієнти шукають до себе уваги і довіри. А часто виходить так, що при укладанні договору топ-менеджер клієнтові щось обіцяє, але через місяць обіцянки йдуть у пісок, бо менеджер середньої ланки неякісно виконує свою роботу. З одного боку, вони бояться втратити місце, з іншого боку, не бажають викладатися. Від цього страждають імідж компанії і клієнт. Тому потрібно правильно розвивати потенціал компанії всередині і посилати правильні імпульси зовні », - ділиться досвідом Тетяна Заворотько, директор з корпоративного страхування компанії" Страховий медіатор ».

І, нарешті, дуже важливий аспект, на який звернув увагу генеральний директор СК «PZU Україна Страхування життя» Збігнєв Шолига: роль страхування як невід'ємного елементу стійкої економіки. Будучи інструментом соціального захисту, а також елементом КСВ для роботодавців в корпоративному секторі, страховий сектор потребує зростанні інформованості про податкові пільги, які він може запропонувати потенційним клієнтам нарівні з соціальним захистом. Це викличе інтерес до таких страховим продуктам і дозволить залучити нових споживачів, в той же час нарощуючи рівень соціальної захищеності громадян України. «З 1 січня в рамках страхування життя у роботодавця є можливість відносити витрати по накопичувальному страхуванню життя своїх співробітників на валові витрати. Це може бути хорошим приводом для просування даних продуктів та ідеї страхування в цілому », - вважає Збігнєв Шолига.

Автор: Кейт Щеглова